在线教育的烫手山芋,快手接得住吗?

产业作者|黄尘

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

疫情以来,教育行业加速从线下向线上转移已是大势所趋。 随着线上教育领域热度重燃,一些直播和视频类平台已经开始加快了动作。

实际上,有数据显示,2018年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告。不过,这些视频平台似乎并不满足于充当教育机构的投放渠道,甚至有打算进军教育领域的迹象。

日前,有媒体报道,前58集团副总裁彭佳曈近期已入职快手,职位为CEO业务助理; 另一位接近彭佳曈的人士表示,彭佳曈或将负责快手的教育业务线,与现有的教育内容是两码事。

尽管快手方面尚未就此事回应,但是其业务多元化的布局,除了电商,教育仍旧是其在下沉市场流量利用不可或缺的一步。 不仅是快手,抖音、B站也盯上了这块肉,而在线教育向何处去,仍是大家都在思考的问题。

“烧钱”的在线教育

在线教育行业一直是一个“烧钱”的项目,而且其早期的发展也离不开大量的资金投入。 但是随着在线教育整个行业的亏损持续,这就让此前一直看好其未来发展的投资机构逐渐失去了信心和耐心。

据业内统计,2019年,学而思向腾讯与头条系投放广告的资金数可达数亿元,猿辅导截止暑假结束招生投入累计4~5亿元。据不完全统计,截至目前的这场暑期招生战中,十家在线机构的投放总额达到30~40亿元,包括作业榜在内的头部机构,每日在广告宣传上的费用平均高达1000万元。

事实上,自有在线教育以来,除了仅有少数在盈利外,大多数企业都在亏损已是寻常事。《2018在线教育趋势报告》则指出,2015—2018年多数在线教育企业在亏损,仅3%的企业实现盈利,80%的企业将在未来1~2年内出局。

据企查查数据显示,2019年共计有1.2万家教育机构关停,涉及K12、留学、早幼教等多个板块。且沪江英语教育也因为资金链紧张而无缘港股。

不得不提的是,流量变现作为持久战,“烧钱”导流也只能硬着头皮跟上竞争的速度,随后入不敷出甚至不堪重负,都只是加速行业洗牌的垫脚石。为了不掉队并持续引流参与竞争,融资成为续命的关键。

随着在线教育的用户规模和市场规模的不断扩大,据网经社“电数宝”投融资数据库监测显示,2019年在线教育共有148起融资事件,融资总金额达115.6亿元人民币。融资事件同比增长38.3%,但金额同比下降31.4%。

根据烯牛数据显示, 2020年2月以来,在线教育领域共发生25起投融资事件。但这一数据相比去年仍较为拘谨。

也难怪有数据显示,近年来在线教育获得A轮融资的比例为5.09%,获得B轮的为1.86%、C轮的为0.44%、D轮及以上融资的公司为0.31%。此外,实现成功上市的公司数量占比仅为0.19%。可见一旦缺乏后续资本支持,在线教育企业将会步履维艰。

在线教育急于下沉

一直以来,一线城市教育机构林立,优质师资饱和度高。即便在线教育起初是为了消弭“知识沟”而出现,但是鉴于一线城市的消费水平和强大的教师资源,仍然是在线教育的富集之地,竞争过度使得价格战在所难免。

与此同时,近年来由于低线城市居民的收入不断增高,在教育开支方面提升显著。据《中国人才蓝皮书:基础教育发展报告》显示 ,与2008年相比,我国二三线城市居民人均教育支出增加近6倍。教育支出在家庭消费结构中的占比接近甚至超过30%。

于是乎,下沉市场对优质的教育资源的呼唤和在线教育机构获客难竞争大的矛盾促进了在线教育行业的下沉。2019年,学而思网校将原本位于北京的辅导老师团队迁移至最新开设的武汉、成都基地。作业帮也在武汉、西安等地布下新局。一线城市在线教育的高饱和使得教育机构开始做下沉市场的生意。与此同时,在线教育的潜力也同样让直播和视频行业青眼。

据中国社会科学院国情与大数据研究中心预测,我国在线教育市场规模2020年末将达3150亿元。 有业内人士甚至认为,在2025年前后,在线教育行业的市场体量将达到万亿级规模。

疫情袭来,更多人慢慢接受并习惯了在线学习模式。根据教育部5月14日公布的数据,疫情期间共有1454所高校开展在线教学,参加在线学习的大学生共计1775万人,合计23亿人次。钉钉端应用淘宝大学云课堂的人数,在疫情期间猛增15倍。

当前我国消费增长动力正从一二线城市向三四线以下城镇转移。线上端教育资源的铺展,为在线教育下沉提供了宝贵契机。根据Mob研究院《2019在线教育研究报告》,2019年在线教育下沉用户规模已达约2亿量级,占比接近60%,并呈不断提升趋势。此次疫情,让很多低线城市用户首次通过在线的方式体验老师授课,有利于撬动人口众多的下沉市场。

事实上,在线教育培训企业也有苦难言,其日常支出主要包括主营成本、期间费用、所得税费用。其主营业务成本部分占大头的主要是教师薪酬与内容制作成本,各自占营收比例都在15%-20%之间,合计占比约30-40%左右。

期间费用包括管理费用、销售费用、研发费用等,大部分在线教育企业管理费用率处在10-20%之间,产品模式较新的在线机构都保持了较高研发投入比例,普遍在30%左右。其中,销售费用占期间费用比重最大,一般销售费用率较高的在线教育企业,亏损也越严重。

与此同时,从获客成本来看,低线市场的获客成本要远低于一二线城市。有业内人士向一鸣网透露, 由于一线城市的过度竞争,目前在线教育单个学生的获客成本四五千都搞不定,而在三四城市及乡镇,可以只需要几十元到几百元不等。

正因此,下沉几乎就是在线教育企业解决获客成本的解药。

快手:成为凤还是筑巢引凤

作为DAU超三亿的短视频直播平台,快手一直想要撕掉身上的“土味”标签,并很早就开始了知识生态的布局。从美食、游戏到理财、育儿,快手对内容生态的耕耘仍然较为贴近生活。

根据快手知识生态数据,2019年,快手上的知识作品数量超过1.2亿,其中包含2000多万条宇宙、科学、人文相关知识、3800多万条生活百科视频、25万个职业人发布的5900多万条职业技能视频、以及100多万条学科教育视频等。

另外,收购A站,投资知乎……快手似乎早已瞄准了内容领域背后的商机,在教育内容生态上的布局也毫不松懈。2019年初,快手投资AI教育服务商“精准学”;2019 年 7 月,快手发布招募“教育生态合伙人”计划、宣布给教育行业以“百亿次曝光”的扶持;2020年初,快手投资数理思维创业公司“火花思维”。

不得不提的是,下沉市场的流量确实能为快手较为轻松地切入在线教育赛道。 对于快手这样的短视频直播平台,直接打造网校似乎入场成本太高,而且也不可避免地与三四线城市线下辅导机构短兵相接,冲突在所难免。对于K12领域,快手这样的平台的认可度,短时间不仅不如当地线下机构,甚至不如已经开始下沉的各种“名师荟萃”的网校。

恰恰值得注意的是在线职业教育领域,快手或许大有可为。2019年,在线职业教育整体规模突破3000万,100%的年增长率远高于K12、语言教育领域。而职场技能、兴趣培养等领域,与此前快手的内容生态布局还较为吻合,这或许会是深受低线城市青年青睐的快手,进行流量变现的突破点和增长点。

成为“凤”的路上快手需要另辟蹊径,那么作为自带社交属性的流量池,快手等短视频直播平台想从在线教育企业“虎口夺食”,也并非易事。

毕竟视频平台本身是内容的交汇之地,氛围轻松但不擅长教育服务,缺乏完善的教研体系,在作业系统、学习效果评测、社群运营、教务督学等环节难以和垂直教育机构匹敌,学生的学习效率较难保证。

目前来说,在线教育企业入驻快手号的举动还是更为靠谱的举动。一方面,企业借助视频平台扩大流量阵地,降低获客成本;另一方面,视频平台也受益于学校、教育企业的优质教学内容。

但是这样的缺点就是慢工出细活,需要细细耕耘。毕竟而对于教育不同于电商,教育的慢与教育市场的快,资本并没有那么多耐心。 对于快手来说,成为教育行业的新基建,筑巢引凤似乎更为稳妥。

结语

继腾讯、阿里、字节跳动、网易、华为、百度之后,快手进入在线教育行业的步伐明显加快,

但无论如何,快手还是不要模糊了自己的边界。

资本的大量涌入将行业带上风口的同时,也滋长了行业乱象。且不提大热的在线教育市场还面临着诸如线上课程宣传过度,课程质量良莠不齐,企业之间竞争过烈,企业自身速生速死的危机会不会影响快手的在线教育生态建设。

快手自身在低线城市的短视频直播、用户生态以及粉丝画像,大家对其的感知仍停留在“土味视频”和娱乐化的印象之中,也难以把它和正儿八经的教育划上等号 。因此如何以更适合自身生态逻辑的新组织方式来调整和发展业务,短期来看这对快手仍是一大挑战。

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