快手拿下周杰伦大礼包

直接带来的用户增长可能有限,但这仍然是快手的一步好棋。

作者 李禾子

邮箱 lihezi@pingwest.com

乘着夏天的风,快手拿下了来自周杰伦的大礼包。

5月29日,周杰伦名为“周同学”的首个中文社交媒体在快手开通,并在简介中写道“全网唯一,只在快手”;5月30日晚间,快手正式宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作,获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权;6月1日上午,周杰伦在快手账号发布首个作品,正式向快手用户问好,还表示粉丝数到达1000万时会进行魔术表演直播并送出礼物。

不出意外的话,粉丝很快就将享受到这一福利——截至6月2日晚24点,仅三天时间,其粉丝数已经接近800万。目前周杰伦已在快手发布三个短视频作品。

周杰伦自然会给快手带来用户增长,但与2019年快手在用户增长上的激进运作相比,此次入驻在用户增长上的意味并没有那么浓;而且,快手2019年接连打下了K3(在2019年底达成3亿DAU的目标)和A1(春晚独家短视频合作伙伴项目)两场战役后,数据显示,其用户数出现了一些回落。这一定程度催使快手在2020年调整姿态。

据《晚点LatePost》,一名快手高管向其表示,两场战役打下来,快手在战略上最值得反思的不是数据,不是打法,而是战略目标的设立。也就是说,两场战役更多是快手为了赢得竞争而设定的目标,而非站在用户角度做出的思考。“未来快手在战略思考时,会更加回归初心,思考用户真正需要什么,因此在2020年,不会再有数据目标为导向的战役。”

抛开用户增长,之所以说这是一份来自周杰伦的“大礼包”,一方面在于快手成为了周杰伦当前在国内唯一官宣注册的社交媒体,是平台在用户层面的拓展;另一方面则在于快手从此拥有了周杰伦全部歌曲和MV的使用权,是对平台基础的夯实。

不管是从哪个角度看,快手这次都干得漂亮。

周杰伦以用户身份入驻快手,最直接的作用就是中和乃至提升平台的调性

快手的优势在下沉市场,下沉市场人群很大程度决定了这一平台的内容风格:乡土,粗犷,有的甚至难上台面。一直以来快手也在试图扭转其给外界的印象,走“农村包围城市”的路线,最近的例子是几天前宣布的和京东的战略合作。不过比起电商领域的动作,在用户多样性上下功夫无疑是转变平台调性更加直接的方式。

周杰伦作为台湾唱片业黄金时代末期的代表歌手,在唱片公司的推动下成为许多大陆90后一代人的记忆,他的歌曲至今传唱度都很高,如今他更是有着国民级别歌手的地位。这样一位标志性人物入驻快手,确实也是对整个平台形象的一种提振。

拿下周杰伦歌曲及MV版权,则解决了短视频平台一个非常大的痛点

音乐一直都是短视频不可或缺的重要组份,尽管常常是作为配角存在,但旋律上口、记忆点强的歌曲很多时候反而可以促进短视频的传播。在如今短视频纷纷发力电商、向外拓展更多可能的档口,快手敲定与周杰伦的合作,实则也是在回过头来稳固它的基础设施。

不过,快手或许有更长远的考虑。

也就是人们常说的,短视频平台使用音乐做BGM,通常只截取片段而非整首歌曲,因此用户如果想听整首歌曲,最终还是要回到音乐流媒体——这就导致短视频平台往往难以形成自己的流量闭环。要解决这一问题,最直接省事的办法就是建设自己的流媒体平台,自己和唱片公司谈版权(此前短视频平台获取版权音乐的一大途径是与音乐流媒体平台达成转授权合作),把流量和收益都圈到自家花园。

快手拿下周杰伦的版权,相当于提前攥紧了布局音乐流媒体的“船票”。从这一角度来说,未来短视频平台和音乐流媒体平台之间或许还将面临一场战争。

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