汤唯雷佳音空降直播间,猫眼首创“抖音+猫眼+KOL”宣发新模式

犀牛娱乐原创

文|叩敏 编辑|朴芳

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褪去假发的“毛毛姐”回归“多余”的角色,在直播中卖力吆喝,为《吹哨人》宣传造势。

这一幕发生在11月29日晚,抖音大V“多余和毛毛姐”的直播间里。此次直播与往常不同,因为直播间里迎来了两位重要嘉宾——汤唯和雷佳音,他们是电影《吹哨人》的主演,此番借助“多余和毛毛姐”在抖音的人气和影响力,为电影宣发再添一波助力。

此次《吹哨人》选择了抖音短视频平台。作为出品方和主控发行方的猫眼,为此次直播卖票全程“保驾护航”,联合抖音大V对直播内容进行了二次分发和口碑发酵,首创“抖音+猫眼+KOL”的宣发新模式。

值得一提的是,此次直播卖票首次嵌入了猫眼电影小程序入口,较之前购买兑换码更加便捷,用户一键触达购票场景,简化了购买流程,有效提升了宣发效率。

汤唯、雷佳音、毛毛姐直播卖票

猫眼打出

“抖音+猫眼+KOL”组合拳

贺岁档即将到来,定档12月6日的《吹哨人》率先吹响贺岁档前哨。影片由薛晓路导演,汤唯、雷佳音主演,阵容颇为亮眼。

汤唯和雷佳音都是观众知名度较高的演员,一个是观众心目中的“女神”,一个是观众缘很好的“张小敬”,假如让他们搭配人气大V直播卖票,会产生什么化学反应?

在猫眼的牵线搭桥下,这一设想最终落地成型。11月29日晚8点,汤唯、雷佳音空间“多余和毛毛姐”的抖音直播间,现场气氛达到了一波高潮。

至于为何选择“多余和毛毛姐”,原因也不难理解。一方面是人气旺盛、辨识度高,“多余和毛毛姐”成名于抖音,凭借一句“好嗨哦”走红网络,独特的造型和喜感的方言收获了无数粉丝的喜爱,目前抖音粉丝量突破3500万;另一方面是互动性强、有一定的粉丝号召力,通过互动引导粉丝的决策导向,能够将粉丝号召力转化为票房贡献力。

直播过程中,“多余和毛毛姐”不仅用极具特色的贵州方言与汤唯、雷佳音互动交流,爆料“内部消息”,而且与其他两位抖音头部主播隔空连麦,增加了直播间的热度,吸引了更多用户观看、购票、参与抽奖。

这套猫眼首创的“抖音+猫眼+KOL”着实吸引了不少关注度,三方均有各自的优势,抖音有庞大的流量池和潜在的增量市场,猫眼提供了强有力的宣发服务和流量转化技术(猫眼电影小程序的嵌入),KOL起到了重要的意见领袖和决策指导作用。三者之间优势叠加,形成了一套关键制胜的组合拳。

“抖音+猫眼+KOL”的这套新宣发模式应用到此次直播中,效果很明显。据统计,此次直播长达70分钟,累计观看用户达到数百万级,《吹哨人》在猫眼的“想看”人数日均增幅达277%,可称得上一次成功的曝光事件。

猫眼加码短视频营销布局

“视效合一”持续升级

此次与抖音的合作表明猫眼在短视频营销上进一步深化,不断深入到电影产业上下游的猫眼逐渐探索出一条全链路的宣发模式。

众所周知,短视频近两年异常火爆,抖音更是“如日中天”,据最新数据显示,抖音的日活超过3.2亿,成为流量最大的短视频平台。而同样在流量层面,猫眼有全网最大体量的电影用户群。两者之间的合作有利于打通流量体系,挖掘电影增量用户。

猫眼在短视频营销上打好了地基,构建了一个庞大的娱乐媒体矩阵。截至目前,猫眼旗下“喵不可言”、“猫眼电影”、“斑布猫”等账号的抖音粉丝均已突破500万,全网粉丝接近2亿。其中,“喵不可言”曾经创造抖音视频日播放量3000万的纪录。

同时,猫眼电影小程序接入抖音平台,为电影宣发打开了新思路。从可视化的视频内容,变成了可视化的宣发效果,猫眼将之称为“视效合一”。

据悉,自2018年贺岁档、2019年春节档至今,猫眼与抖音合作,已为30部头部院线电影在抖音平台提供了影片宣发支持。多部影片在猫眼“视效合一”的方法论中得以实现出圈传播,比如春节档的《疯狂的外星人》,在“拜年歌”、“沈腾黄渤嗑瓜子”等相关创意短视频中,均出现了猫眼购票小程序,内容与购票无缝衔接,提升了用户流量转化的效率。

“视效合一”的最大功效是形成了一条购票闭环,即用户先看到短视频内容,基于对内容的兴趣,点击购票小程序,完成购买。不再需要切换平台“跨终端”操作,减少了因操作复杂流失的用户群体。

而此次《吹哨人》直播卖票,则进一步完善了这条闭环链路,在最初的短视频内容触达之外,增添了直播互动这一环节,进一步刺激抖音用户的消费欲望。于是,猫眼构建起了“娱乐资讯+直播互动+品牌宣发+购票下单”的完整闭环,升级了“视效合一”,为电影宣发提供强大的驱动力。

在完整的全链路闭环下,《吹哨人》的宣发不仅停留在直播互动的环节,还将有更多的曝光机会。如直播结束后,猫眼还将联合多个抖音大V,以及猫眼娱乐媒体矩阵,对直播内容进行二次传播,通过短视频平台提升此次事件的全网覆盖范围,进一步为《吹哨人》进行映前预热。

猫眼全文娱战略再落地

助推电影宣发进入2.0时代

从此次猫眼与抖音合作为《吹哨人》提供营销支持可以看到,猫眼正在落地其在7月初提到的全文娱战略。猫眼的“猫爪模型”中明确表示了猫眼想建立一个集票务、产品、数据、营销、资金五大平台一体的全文娱平台,覆盖现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等全文娱产业链。

通过纵向上的拓展,猫眼已经实现了从单一的票务平台到内容宣发服务平台的转变,成为国产优质电影重要的互联网宣发推手,如2018年参与发行了《捉妖记2》、《后来的我们》、《来电狂响》等高票房电影,成为2018年国产电影主控发行排名第一的公司。

横向上与其他平台的协同合作,则让猫眼的宣发能力进一步释放。如与腾讯集团成立“腾猫联盟”,打造“顶级电影宣发体系”,将为更多电影带来多维度、多场景的流量曝光;与抖音合作升级“视效合一”,极大地提高了电影宣发效率;与微念、梯影合作,同步扩张媒体矩阵版图与电影等户外场景,为电影宣发带来更多想象空间。

此次《吹哨人》的活动中,猫眼的宣发服务为影片的营销带来了更多可能性,通过覆盖广的全文娱营销,猫眼联合抖音以平台、数据优势精准触达核心用户,为电影带来更多潜在用户。

据数据显示,此次猫眼与抖音的合作将为《吹哨人》带来10亿+曝光,联合抖音大V直播宣传的看播量超过1000万,电影相关话题#电影吹哨人#、#吹哨人时刻#讨论量达到1.7亿,通过更多KOL的声量将直接触达1亿+人次。

猫眼的“抖音+猫眼+KOL”宣发新模式将为《吹哨人》带来持续的热度,吸引更多抖音用户购买电影票,为影片的票房带来强劲的助力。但猫眼宣发的意义不止于影片,对整个行业的电影宣发亦有启示。

传统的电影宣发往往采取大面积铺广告的模式,比较粗放、效率不高,也难以量化宣发效果。如今单独购买广告位等单一的宣发模式正在逐渐被淘汰,此次猫眼以跨平台合作为基础,通过直播、短视频、联合KOL等形式进行宣发,通过流量的整合和叠加,取得的效果是“1+1>2”。

电影宣发2.0时代,精准化、多元化、优质化将成为主要特征。而在猫眼的身上可以看到,猫眼宣发让用户触达更精准、创意玩法更多样、营销内容更优质,猫眼不仅持续落地全文娱战略,也在不断助推电影宣发进入2.0时代。

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